Régi mondás, hogy a ruha teszi az embert, és egy friss kutatás szerint ebben lehet is valami. Egészen pontosan: nem a ruha, hanem annak márkája, ami embertársaink részéről több segítőkészséget, jobb munkalehetőségeket, azaz végül is több pénzt jelent. Ez van…

A márkás öltözékek gyártói előszeretettel hirdetik, hogy a design, a fazon, a divatos ruha nagyban elősegíti viselője sikerességét, azaz mindenki őrült módon vásároljon XY divattervezőtől tízezrekért nyakkendőt és százezrekért öltönyt.

Rossz hír, hogy ezeknek a reklámoknak legalábbis részben igazuk van – állítja a tilburgi egyetem két kutatója. Jó hír, hogy nem egészen úgy, ahogyan a divatcégek elképzelik, azaz az embereket nem a tervezés, az anyag minősége, a szabás érdekli, hanem a rávarrt logó és márkanév. (Ha jobban belegondolunk, lehet, hogy ez nem is olyan jó hír…)

Rob Nelissen és Marijn Meijers kísérletükhöz két jól ismert márkát (a felmérés szempontjából mindegy, de a tények kedvéért írjuk le: a Lacoste-ot és a Tommy Hilfigert) választotta ki. Az első esetben a résztvevő önkénteseknek képeket mutattak egy pólót viselő emberről. Az egyik képen a logóval ellátott, a másikon egy márkajelzéstől megfosztott, míg a harmadikon egy nem túl márkás jellel felvarrt pólóban mutatták ugyanazt az embert (természetesen a pólók is ugyanolyanok voltak).

A kísérleti alanyok a márkás logóval ellátott pólót viselő férfit ítélték a legmagasabb társadalmi státuszúnak (egy ötös skálán 3,5 és 3,47) a második helyen érdekes módon a sima pólós végzett (2,91), míg utolsó lett a kevésbé márkás logójú ruhadarabot viselő tesztalany (2,84). Ugyanez a sorrend alakult ki akkor, amikor az illető pénzügyi helyzetére kérdeztek rá.

Többet adnak

A felmérést végzők ennél is tovább mentek, mert szerették volna megtudni, hogy ezeknek az előítéleteknek mekkora szerepük van a mindennapi életben. Ezért kiküldték az egyik hölgy kollégájukat egy bevásárlóközpontba kérdezőbiztost játszani. A tapasztalat megerősítette az előfeltevést: amikor a nő márkás pulóverben próbálta megállítani az embereket, a megszólítottak több mint fele (52 százalék) állt rá a beszélgetésre. Amikor viszont sima, márkajelzés nélküli pulóver volt rajta, csupán 13 százalék egyezett bele az interjúba.

Egy másik kísérletben egy állásinterjúról készített videót nézettek meg az önkéntesekkel. Az interjúhelyzet és az alany is ugyanaz volt, mégis, amikor a kérdezett férfin jól láthatóan márkás ing volt, a nézők sokkal alkalmasabbnak találták a munkára, mi több, 9 százalékkal magasabb fizetést is adtak volna neki.

Ezek után már aligha meglepő, hogy a ruha az emberek jótékonyságát is döntően befolyásolja. A kísérlet ezen részéhez a csapat két női tagja négy egymást követő este ment ki adományokat gyűjteni, váltogatva a márkás és a nem márkás ruhákat. Kiderült, hogy amikor jól láthatóan márkás ruhában próbáltak meg gyűjteni, közel kétszer annyi pénzt sikerült összeszedniük, mint amikor nem.

A páva és a márkás cipő

A jelek szerint tehát a márkajelzés igenis számít. A kérdés most már csak az: miért?

Az egyetemi kutatók szerint ennek oka ugyanaz, amiért a legszebb farktollú pávafiú nyeri el az összes pávacsaj kegyét. Az emberekben ugyanis az a kép él, hogy a márkás cuccokat csak a legjobbak engedhetik meg maguknak. Éppen ezért, amikor a kutatók közölték a tesztcsoporttal az egyik kísérlet során, hogy az alanyon látható márkás ruhát csupán ők bocsátották a rendelkezésére a kísérlet idejére, ez a hatás azon nyomban megszűnt.

Érdekes a párhuzam az értékes műalkotásokkal, hiszen mondjuk egy Picasso kép értékének igen jelentős részét is a szignó adja, a tény, hogy az a világhírű művész alkotása. Ugyanaz a kép logó nélkül, vagy más, kevésbé neves festő aláírásával a töredékét éri.

A félrevezetett evolúció

Ami az állatvilággal történő összehasonlítást illeti: a páva esetében annyiban egyértelműbb a helyzet, hogy a faroktollak szépségét nem lehet hamisítani. A márkás holmikat viselő emberek viszont könnyen becsaphatják a felületes szemlélőt, és ekkor a társadalmi helyzetet megítélő mechanizmus félrevezető lehet.

Így aztán az emberi találékonyság tulajdonképpen félrevezeti az evolúciót. Hiszen ha mindenki egyetért abban, hogy valaminek magas a társadalmi státusza (legyen az ruha, autó, telefon, és még sorolhatnánk), akkor az úgy is lesz. Eljön viszont az a pillanat, amikor ez a státusz a tárgy minőségéről átszáll a márkanévre. Talán eljön majd az evolúcióban az a fázis, amely korrigálja ezt a tévedést.

Addig is, a márkás holmik tervezőinek, gyártóinak, és forgalmazóinak lesz még egy-két jó napjuk…